Организация маркетинговой службы в страховой компании
Нынешнее состояние маркетинговых служб в российских страховых компаниях
Развитие организационных маркетинговых структур в российских страховых компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в тех компаниях, которые работают с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страховых программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются, чаще всего, там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день, чаще всего системы сбыта занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.
На первом этапе появления маркетинга - в сегодняшнее время - его службы, как правило, отделены от подразделений, занимающихся реализацией страховой продукции (см. рис. 1). При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции.
Рис. 1. Место маркетинга в системе организации страховой компании в настоящее время (на первом этапе развития страхового маркетинга в России)
Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, а также оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. К функциям стратегического маркетинга должно относиться
· общее исследование рынка, а также исследование рынка на конкретных сегментах,
· формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметров рынка,
· принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка,
· имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи,
· разработка системы стимулирования сбыта,
· выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.
Оперативный маркетинг должен заниматься
›› поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика,
›› рекламой страховой продукции на месте продаж.
Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский, стратегический маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.
На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании - контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т. д. Таким образом, страховой маркетинг превратится в своеобразную трехполюсную структуру, представленную на следующем рисунке.
Рис. 2. Три полюса современного страхового маркетинга
За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий целый ряд разнообразных функций в интересах всех подразделений компании. В общем схематическом виде функции развитого страхового маркетинга (третий этап развития) представлены на рис. 3.
