Медведева Т. П. Кучерова Н. В.
Содержание, принципы и основные элементы интегрированного маркетинга на предприятиях сферы страховых услуг
В статье рассмотрены вопросы формирования интегрированного маркетинга на предприятиях сферы страховых услуг, в отличие от существующего подхода, когда большинство страховых компаний РФ разрабатывают и внедряют лишь отдельные маркетинговые мероприятия. Разработаны принципы системы интегрированного маркетинга, определены основные ее элементы и представлено их содержание.
Сфера страховых услуг в современных условиях выступает как важная отрасль, обеспечивающая защиту материальных интересов практически всех участников рыночных отношений. Опыт развития этой сферы в экономически развитых странах свидетельствует, что страховому рынку присущи мощные стимулы саморазвития, основанные на применении концепции маркетинга страховых услуг, ориентированной на более полное удовлетворение запросов страхователей.
Сегодня основная проблема формирования маркетинга в России состоит в том, что большинство страховых компаний используют лишь отдельные элементы маркетинговой деятельности (причем чаще всего – рекламу), что не способствует повышению конкурентоспособности компании, а, скорее наоборот, вызывает у потребителя негативную реакцию. Это подтверждается исследованиями, которые говорят о недоверии потребителей, как к страховым компаниям, так и к системе страхования в целом (1, с. 126; 2, с. 188).
Мы считаем, что на современном этапе развития маркетинг необходимо формировать как целостную концепцию интегрированного маркетинга, суть которой для страховых компаний описывается следующим образом:
- на основе маркетинговых исследований страхового рынка и учета интересов потребителей формируется ассортимент страховой продукции компании (страховой портфель);
- маркетинг интегрируется во все элементы страхового процесса: от замысла и создания нового страхового продукта (или модификации существующего) до его продажи потребителю;
- маркетинговая деятельность должна быть управляемой. то есть в маркетинге должны быть реализованы все функции процесса управления (маркетинг-менеджмент).
По нашему мнению, интегрированный маркетинг базируется на:
· координации всех маркетинговых мероприятий (элементов комплекса маркетинга) для достижения суммарного эффекта;
· интеграции систем управления предприятием. управление спросом, финансами, партнерскими сетями в целях наибольшего удовлетворения потребителя.
· использовании внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг ориентирует компанию на принятие философии маркетинга и маркетинговых принципов всеми сотрудниками (6, с. 47). Он включает в себя следующие мероприятия:
- грамотный отбор специалистов по маркетингу;
- функциональное разделение маркетинговой деятельности и формирование маркетинговых служб;
- координация маркетинговой деятельности компании в соответствии со стратегическими целями;
- обучение всех основных специалистов основам маркетинга;
- закрепление маркетинговых принципов в основных целевых документах компании;
- интеграция деятельности всех служб в соответствии с главной целью: максимальное удовлетворение потребителей лучшими, чем у конкурентов способами.
Организационная модель интегрированного маркетинга страховой компании представлена на рис 1.
