Підручники онлайн
Маркетинг у страхуванні, Страхова справа - Вовчак О. Д. Бібліотека українських підручників
4.4. Маркетинг у страхуванні
Маркетинг розуміють як метод управління діяльністю компаній і фірм. Термін "маркетинг" походить від англійського слова "market" — "marketing", що означає "збувати", "продавати продукцію на ринку". У страхуванні це означає реалізовувати страхові продукти (послуги). Існує багато визначень маркетингу. Разом із тим, досі немає єдиного визначення цього терміна у страхуванні. Найбільш поширеними є такі:
— маркетинг — комплексний підхід до організації й управління всією діяльністю страхової компанії, направлений на надання таких страхових послуг і в таких розмірах, які відповідають потенційному попиту. Попит переважно формується самою страховою компанією і задовольняється нею;
— маркетинг — комплекс функцій страхової компанії, що включає: планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів на основі реального та потенційного попиту на страхові послуги;
— маркетинг — сукупність дій, які можуть бути зведені до 2-х груп: 1) формування попиту на страхові послуги;
2) задоволення страхових інтересів клієнтів, що є економічним і соціальним обґрунтуванням існування страховика.
Перша група знаходить реалізацію у використанні низки методів і засобів впливу на потенційних страхувальників, таких як: реклама, укладання договорів страхування, диференціація страхових тарифів, поєднання страхових послуг з іншими формами обслуговування (юридичними, консультативними, торговими тощо).
Друга група реалізується через систему продажу страхових продуктів (полісів), покращення обслуговування клієнтів і підтримку іміджу страхової компанії.
Маркетинг ґрунтується на таких принципах:
1) глибокому вивченні кон'юнктури страхового ринку;
2) сегментації страхового ринку (виділення секторів — особисте страхування, майнове страхування тощо);
3) гнучкому оперативному реагуванні на запити страхувальників;
4) інноваціях (постійному вдосконаленні) страхових продуктів відповідно до вимог ринку.
Основними завданнями маркетингу в страхуванні є:
1) досягнення максимально можливого високого споживання страхових продуктів;
2) досягнення максимальної потреби задоволення попиту на страхові продукти;
3) пропозиція максимально широкого вибору страхових продуктів;
4) максимізація підвищення якості життя (середнього рівня споживання, медичного обслуговування) — якість життя вища, якщо гарантується відшкодування при страхових випадках.
У страхуванні маркетингом займається служба маркетингу, яку розглядають як мозковий центр, джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з питань поточної і перспективної діяльності страховика. Діяльність служби маркетингу направлена на задоволення потреб у страховому захисті центральної фігури страхового ринку — страхувальника.
Завданнями служби маркетингу є:
1) збір, обробка й аналіз інформації про страховий ринок, попит на страхові послуги і його конкурентів, тобто проведення інформаційно-аналітичних досліджень ,-
2) прогнозування кон'юнктури страхового ринку;
3) вивчення потенційних можливостей страхових компаній;
4) планування власної ділової стратегії страховика відповідно до кон'юнктури страхового ринку (визначення пріоритетних напрямів і принципів роботи страховика).
Служба маркетингу забезпечує всі структури страховика необхідною та достовірною інформацією, визначає їх діяльність на перспективу. Вона може мати горизонтальну або вертикальну структуру.
Організація маркетингу може здійснюватись за:
— видами страхування;
— комплексом страхових послуг;
— географічним поділом сегментації страхового ринку. Страховий маркетинг охоплює такі функціональні елементи:
— дослідження ринку страхових продуктів;
— розробку страхових продуктів;
— реалізацію страхових продуктів.
1. Дослідження ринку страхових продуктів охоплює такі основні завдання:
— аналіз зовнішнього економічного середовища;
— сегментацію страхового ринку й аналіз (дослідження) різних сегментів ринку;
— аналіз діяльності конкурентів;
— аналіз внутрішніх можливостей;
— розвиток зв'язків з клієнтами (страхувальниками).
Кінцевою метою такого дослідження є відбір конкретного сегмента страхового ринку, на якому буде працювати страхова компанія, тобто визначення конкретних видів страхування (страхових продуктів).
Для вивчення попиту може проводитися анкетування страхувальників, спілкування з діловими людьми. На основі зібраної інформації створюється науково обґрунтована концепція аналізу й обліку попиту вимог страхувальників.
Важливим є вивчення попиту на страхові послуги саме в тій місцевості, де передбачається діяльність страхової компанії: вивчення соціально-демографічного складу страхувальників, їх платоспроможності, економічного, природного, науково-технічного, політичного, культурного середовищ тощо. У кожному випадку потрібно орієнтуватись на те чи інше середовище.
Основні принципи сегментації страхового ринку:
— по горизонталі — за групами доходів страхувальників;
— по вертикалі (страхування за категоріями страхувальників);
— за географічними ознаками;
— за демографічними ознаками;
— за психологічними ознаками;
— за соціально-етичною поведінкою тощо.
Аналіз може охоплювати вивчення таких клієнтурних ринків:
— споживчого ринку страхових послуг;
— ринку виробників страхових послуг;
- ринку проміжкових продавців (страхових посередників);
— ринку установ державного страхування;
— ринку недержавного страхування;
— міжнародного ринку страхових продуктів (у страховому бізнесі існує міжнародний поділ праці, наприклад, Велика Британія — лідер у страхуванні морських перевезень, Німеччина — у страхуванні майна і будівель тощо).
2. Процес розробки страхових продуктів включає такі етапи:
1) визначення страхового продукту (назви виду страхування);
2) розробку специфікації продукту (умов страхування);
3) визначення порядку (процедури) укладення договорів страхування;
4) визначення вартості продукту;
5) визначення ціни продукту (страхових тарифів);
6) затвердження й отримання дозволу органів державного регулювання страхової діяльності (одержання ліцензії на проведення страхування).
Страхові продукти розробляються самостійно страховиком, лише з обов'язкових видів страхування умови страхування розробляються Кабінетом Міністрів України.
Страхові компанії продають на ринку специфічний товар — страхове покриття, або страховий захист, за що отримують плату.
Страхові продукти мають своє специфічне оформлення, яке включає пакет документів, що дозволяють реалізувати відносини щодо створення, продажу страхової послуги, а також щодо організації страхового захисту споживача.
Основними частинами страхового продукту є:
1) умови страхування;
2) договір страхування;
3) страховий поліс — основний документ;
4) таблиця тарифів;
5) пам'ятка страхувальнику.
Додаткові складові частини страхового продукту:
1) маркетинговий етюд (завдання на розробку);
2) технологічна карта продажу і пам'ятка агентсько-брокерської мережі;
3) розрахунок нетто-премій і рекомендації щодо навантаження;
4) кошторис рекламної кампанії;
5) опис актуарних розрахунків.
Еталонний страховий продукт — зшиті всі вищевказані документи — у вітчизняній страховій практиці отримав назву правил страхування, а в закордонній практиці — страхового поліса.
Вимоги до Правил страхування викладені в Законі України "Про страхування" (2001) — ст. 15, ст. 16.
3. Механізм реалізації страхових продуктів охоплює: безпосередній продаж страховими компаніями, продаж через страхових посередників, а також через альтернативну мережу, до якої належать банки, туристичні фірми, агентства нерухомості тощо.
Процес продажу страхових продуктів визначається як аквізиція, а діяльність страхових посередників як аквізиційна діяльність.
Так, в Італії та Франції страхові поліси розповсюджують на 50 % банки. У Великій Британії 50 % контрактів із клієнтами укладається через телефонну мережу, в Німеччині 80 % контрактів укладають службовці філіалів та представництв, 13 % — маклери та посередники, а безпосередньо страховики — тільки 2 %.
