Страхование — Рейтинг страховых компаний Украины — Страховка КАСКО и ОСАГО
Организация маркетинговой службы в страховой компании
Posted on March 6, 2010 by mb
Развитие организационных маркетинговых структур в российских страховых компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в компаниях, работающих с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страховых программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются чаще всего там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И, тем не менее, на сегодняшний день системы сбыта обычно занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.
На первом этапе появления страхового маркетинга его службы, как правило, отделены от подразделении, занимающихся реализацией страховой продукции. При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции.
По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделении, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделении, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. Функции стратегического маркетинга:
- общее исследование рынка, исследование рынка на конкретных сегментах,
- формирование требовании к страховой продукции исходя из общих параметров рынка,
- принятие решении по развитию компании на различных сегментах страхового рынка,
- имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи,
- разработка системы стимулирования сбыта,
- выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.
Оперативный маркетинг должен заниматься:
- поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика,
- рекламой страховой продукции на месте продаж.
Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский (стратегический) маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.
На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т. д.
За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий разнообразные функции в интересах всех подразделении компании.
В связи с разделением маркетинга и усложнением его функции структура маркетинговых подразделении в страховых компаниях на втором и третьем этапах развития подвергнется существенным изменениям.
Очевидно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна организовать четкое взаимодействие всех элементов маркетинговой службы. Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным, стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкому повышению доли неудачных маркетинговых акций. Так, если при полном взаимопонимании более или менее успешные акции составляют около 90% от их общего числа, то при отсутствии такового — не более 50%.
