Меню


Страхование — Рейтинг страховых компаний Украины — Страховка КАСКО и ОСАГО

Организация маркетинговой службы в страховой компании

Posted on March 6, 2010 by mb

Развитие организационных маркетинговых структур в российских страхо­вых компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоя­тельных маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее при­емлемым в компаниях, работающих с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страхо­вых программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные служ­бы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются чаще всего там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И, тем не менее, на сегод­няшний день системы сбыта обычно занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.

На первом этапе появления страхового маркетинга его службы, как правило, от­делены от подразделении, занимающихся реализацией страховой продукции. При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции.

По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно са­мостоятельных маркетинговых подразделении, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделении, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. Функции стратегического маркетинга:

  • общее исследование рынка, исследование рынка на конкретных сегментах,
  • формирование требовании к страховой продукции исходя из общих параметров рынка,
  • принятие решении по развитию компании на различных сегментах страхового рынка,
  • имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи,
  • разработка системы стимулирования сбыта,
  • выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.

Оперативный маркетинг должен заниматься:

  • поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным предста­вителям страховщика,
  • рекламой страховой продукции на месте продаж.

Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в си­стему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделени­ем, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский (стратегический) маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.

На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве са­мостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организа­ционный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т. д.

За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий разнообразные функ­ции в интересах всех подразделении компании.

В связи с разделением маркетинга и усложнением его функции структура мар­кетинговых подразделении в страховых компаниях на втором и третьем этапах раз­вития подвергнется существенным изменениям.

Очевидно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна организо­вать четкое взаимодействие всех элементов маркетинговой службы. Опыт показы­вает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным, стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкому повышению доли неудачных маркетинговых акций. Так, если при полном взаимопонимании более или менее успешные акции составляют около 90% от их общего числа, то при отсутствии такового — не более 50%.