"Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации"
Мау Владимир Александрович, доктор экономических наук, профессор, Ректор академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
Гиппократ утверждал, что "здоровье есть высочайшее богатство человека" и мы твердо уверены, что ставки на здоровье должны быть высокими. Следовательно, людям нужно заботиться о своей информированности и брать на себя ответственность за собственное здоровье и выбор медицинских услуг. Это не означает, что они должны управлять их оказанием, не прислушиваясь к мнению врачей и экспертов. Потребитель не может управлять медицинскими услугами, даже в том, что касается оказания помощи лично ему, но он должен принимать в этом участие. Управлять же своим здоровьем, придерживаться правильного образа жизни, проходя плановые медицинские осмотры и лечение, соблюдая назначения врачей и активно участвуя в профилактических мероприятиях - это его обязанность. Более того, сегодня потребитель имеет возможность выбирать поставщиков медицинских услуг, демонстрирующих лучшие результаты в области лечения конкретных заболеваний, а, не исходя из удобства их месторасположения. Медицинская организация, как любая управленческая система в определенном смысле уникальна. Это означает, что слепое следование некоему принципу, копированию успешного способа действий, в том числе в сфере маркетинга, потенциально несет в себе угрозу. Успешное управление в подобных системах гарантировано только в том случае, если в своих действиях менеджмент руководствуется непрерывно развиваемой моделью мира. Под этой моделью понимается совокупность знаний об основных взаимосвязях как внутри объекта управления, так и между объектом и его внешней средой, позволяющих предсказывать характер его поведения. Даже успешные руководители время от времени совершают ошибки. Следовательно, необходимы правила, применимые на практике, с помощью которых можно попытаться свести к минимуму чистые экономические потери. Работая над подготовкой книги, мы исходили из того, что универсальной формулы повышения конкурентоспособности медицинской организации просто не существует. В тоже время, опираясь на свой многолетний опыт в сфере здравоохранения, попытались систематизировать подходы к ее управлению в условиях рыночной экономики. Мы уверены, что знакомство с современными концепциями менеджмента и маркетинга, наряду с описанием регламентов ключевых бизнес-процессов, помогут читателям, руководителям и врачам государственных, муниципальных, ведомственных и коммерческих медицинских организаций, успешно конкурировать на рынке за повышение ценности оказания медицинской помощи. А также оптимизировать функционирование своих структурных подразделений и создание положительного имиджа/бренда своей организации у потребителей, вышестоящих органов здравоохранения, страховых компаний и социума. В заключение позвольте выразить надежду, что знакомство с содержанием книги, будет не просто полезным, но и станет для Вас руководством по повышению конкурентоспособности медицинской организации как собственной, так и в той, в которой работаете. Дерзайте, и Вы добьетесь успеха!
Романов Александр Иванович, член-корреспондент РАМН
Кеворков Владимир Владимирович
Содержание книги:
Обращение к читателям
Введение
Конкуренция, основанная на ценности услуги для потребителей
Глава 1. Переосмысление системы здравоохранения и новые задачи менеджмента
1.1. Состояние здоровья общества и Качество Жизни (КЖ)
1.2. Базовые положения концепции "Здравоохранение 2020"
1.3. Современные концепции управления и маркетинга в здравоохранении
1.4. Принципы конкуренции в сфере медицинских услуг
1.5. Миссия и корпоративная культура
1.6. Стратегия организации - не конкурируйте без нее!
1.7. Ситуационный анализ и дерево стратегических целей
Глава 2. Маркетинг: дела, а не слова
2.1. Бизнес-процесс маркетинг организации
2.2. Место, роль и задачи подразделения маркетинг в организации
2.3. Внутренний маркетинг и базовые положения ISO (ИСО) в медицине
2.4. Аудит бизнес-процессов в организации
2.5. Роль подразделения маркетинга в управлении изменениями в организации
2.6. Маркетинговый подход к мотивации персонала
2.7. Аудит маркетинга в организации
Глава 3. Изучение рынка и позиционирование организации на нем
3.1. Модель представления о здоровье и вероятность приверженности населения лечению
3.2. Классификация и тенденции рынка медицинских услуг
3.3. Модель маркетинга услуг в здравоохранении
3.4. Цели и задачи создания "Контакт-центра"
3.5. Методы анализа рынка медицинских услуг
3.6. Организация проведения маркетингового исследования рынка: регламент бизнес-процесса
3.7. Жизненный цикл семьи и востребованность медицинских услуг
3.8. Страховые и платные медицинские услуги
3.9. Основные критерии сегментирования потребительского рынка медицинских услуг
3.10. Варианты позиционирования медицинской организации на рынке
Глава 4. Медицинская услуга, как маркетинговая категория
4.1. Воспринимаемая потребителем ценность медицинской услуги
4.2. Сервис, как конкурентное преимущество организации
4.3. Принципы ведомственной медицины и конкурентоспособность
4.4. Концепция интегрированной единицы медицинской практики (ИЕМП)
4.5.Оценка степени значимости для организации предоставляемых видов услуг: ABC и VEN анализы
Глава 5. Управление опытом взаимоотношений с потребителями
5.1. Психотипы и целевые группы потребителей
5.2. Структура портрета потребителя и его стоимостное досье
5.3. Принципы ранжирования потребителей: регламент бизнес-процесса
5.4. Управление лояльностью потребителя
5.5. Использование smart-технологий и электронная история болезни
5.6. Цели и этапы внедрения CRM - проекта
5.7. Примеры внедрения CRM-проектов
Глава 6. Организация эффективного взаимодействия между участниками рынка
6.1. Виды каналов продвижения медицинских услуг
6.2. Организация взаимодействия медицинской организации со страховыми компаниями в рамках реализации программ ДМС
6.3. Организация продажи пакетов услуг 6.4. Критерии выбора страховой компании
6.5. Методы продвижения платных медицинских услуг
6.6. Организация взаимодействия с врачами-консультантами
6.7. Психология и техника личных продаж медицинской услуги
6.8. Директ-маркетинг и продвижение услуг
6.9. Техника презентации организации
Глава 7. Бренд организации и его продвижение
7.1. Этические и правовые аспекты рекламы медицинских услуг
7.2. Проблемы повышения эффективности коммуникационных каналов
7.3. Медицинский нейминг и бренд
7.4. Обзор средств рекламы
7.5. Алгоритм разработки рекламной кампании
7.6. Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для специализированных изданий
7.9. Подходы к оценке эффективности осуществленных информационных кампаний по продвижению бренда организации
7.10. Почему организацию-лидера боятся конкуренты? (вместо заключения)
